Цифровая конкуренция брендов: о том, как ИТ-бизнес формирует свою репутацию
На рынке пока не сложились бренды, ассоциированные с цифровой трансформацией. При этом уже сложился кризис доверия: запутанная терминология и позиционирование компаний, декларации без результатов, низкоинформативные публикации, субъективные рейтинги. Репутация — функция личных рекомендаций и продуктовых референсов. Среди особенностей рынка заказчика: конец «цифрового романтизма», усталость от информационного шума, рационализация запроса к рынку, накопление внутренней экспертизы, запуск собственных фильтров для отбора команд, активное использование сети рекомендаций, ориентация на команды с опытом в профильной сфере. Таковы основные выводы исследования ЦСП «Платформа», проведенного в партнерстве с поставщиком решений для анализа данных в России Ctrl2GO.
Среди ключевых проблем позиционирования брендов:
- Позиционирование как создателей цифровой среды, специалистов в ЦТ, анализе больших данных, создании цифровых платформ и экосистем не задает конкретной ниши на рынке. За расплывчатыми формулировками внешние аудитории не видят продуктов.
- Запутанность терминологии и девальвация понятий. Конкуренция на рынке, где многие предоставляют похожие услуги, приводит к усложнению терминологии, изобретению новых абстрактных понятий.
- Дифференциация между игроками слабая. Она возникает по разным основаниям — специализации, успешным проектам, принадлежности к материнскому бренду (например, промышленной компании из которой вышел бренд).
- Несформированность терминологии вокруг отрасли.
Негативная репутация на рынке работает сильнее, чем позитивная. Позитивный образ неустойчив, может быть следствием одного успешного проекта. Негативный референс надолго остается в памяти рынка. Бизнес активно проводит разведку поставщиков, а негативный опыт поставщиков распространяется по рынку.
Специфика данного переходного этапа рынка:
- Накопление экспертизы и специализация по типам решений и отраслям, формирование брендов команд.
- Формирование уникальных предложений, закрепление ниш за брендами. Чем шире амбиции технологического лидерства, тем больше нужно ресурсов и времени на формирование образа. Максимальная скорость в создании образа лидера —в более узких нишах.
- Укрупнение и уход с рынка ряда компаний. Преимущества — у игроков с крупными известными акционерами (защита от неопределенности для заказчика). Альтернатива —опыт работы с крупными компаниями — лидерами отраслей.
- Стандартизация процессов и задач на стороне бизнеса —возможность закрепления на рынке и брендирования «коробочных» продуктов.
- Для нестандартных задач — развилка: накопление экспертизы инхаус/привлечение профильных партнеров-консультантов — возможность для компаний-интеграторов.
Ключевой вопрос: как в текущих условиях новым игрокам войти в более структурированный рынок будущего, а не вылететь на «кладбище невзлетевших стартапов»?
Что все же создает доверие на этом рынке?
- Продукты-драйверы, генерирующие внимание к компании и демонстрирующие ее экспертизу.
- Четкое позиционирование на основе задач и отраслевого опыта.
- Позитивные отзывы на рынке. При этом ценность рейтингов девальвированы.
- Публичность. Но только содержательная: публикации без кейсов и деталей добавляют шума и не повышают доверия.
- Клиентский портфель. Компании определяются тем, с кем они работают.
- Персональные бренды топ-менеджеров компании, история команды говорят на рынке больше, чем корпоративный бренд.
- Аффилированность с крупным игроком показывает наличие отраслевой экспертизы и снижает риски.
Источник: Мария Макушева, генеральный директор Центра социального проектирования «Платформа»
