Мир «Норникеля», война «Роснефти»

То, что конфликтующие группы акционеров «Норникеля» смогли прийти к соглашению относительно выплаты дивидендов, определить новую формулу (дивиденды платятся из свободного денежного потока) и объявили обратный выкуп акций, — событие, претендующее на премию «за гармоничное развитие бизнеса».  Действительно, акционерный конфликт уже давно выглядел чрезмерно затянувшимися, изнурительным для компании и, по сути, тупиковым. В нем сошлись не просто характеры, но фундаментальные интересы акционеров. Этот актив тянул за собой след крупных акционерных войн 90-х, что в наше время выглядит стилистически устаревшим.

События, связанные с аварией, только эскалировали конфликтное поведение. Стороны по-разному трактовали центры ответственности, компенсационные механизмы, баланс между инвестициями в дальнейшее развитие и акционерными выплатами с учетом штрафов, наложенных на компанию государством. На рынке ходили упорные слухи о скрытых PR-кампаниях по дискредитации оппонентов, в риторическую полемику вступали чиновники самого высокого ранга.

И вот, когда дело дошло до обсуждения дивидендов за 2020 год, в сознании сторон включились стоп-механизмы. Олег Дерипаска согласился на снижение выплат; компания согласилась поддержать капитализацию выкупом ее акций.

Перемирие пока кажется хрупким и неустойчивым. Но все же дает шанс, что обсуждение нового акционерного соглашения, которое должно быть заключено в 2023 году, не обернётся мощной информационной войной. Речь все же идёт об одной из ключевых «голубых фишек» российского рынка.

К гигантским искам «Роснефти» против медиа давно привыкли, но последние кейсы снова дают повод задаться вопросом: как жесткое отстаивание деловой репутации в судах влияет на деловую репутацию?

Одного ответа на этот вопрос нет. Но, даже оставляя в стороне невозможность полного контроля над информационным пространством, можно выдвинуть больше аргументов против, чем за.

Аргументы за. Серьезные суммы исков заставляют редакторов с повышенной осторожностью относиться к любой информации, связанной с госкомпанией. Это несколько снижает вероятность выхода негативных материалов и усугубления репутационных проблем, не исправляя сложившегося образа. Теоретически можно предположить, что «принуждение к молчанию» со временем вытеснит из социальной памяти негативные кейсы, а зачистка поисковых систем не позволит их воспроизводить частным пользователям. Однако в реальности получить такой результат можно только закрытой, полностью контролируемой системе.

Аргументы против. Все опровергнутые под давлением факты сохраняются в сетевой памяти и в сознании широкого круга экспертной среды. Происходит «цементирование» негативной репутации на уровне репутационного каркаса, даже если текущий информационный поток его уже не поддерживает в прежней мере. Результат достигнут, демонтировать его простым молчанием вряд ли получится. У аудитории даже может возникнуть обратный эффект – повышенное доверие к любой негативной информации о компании.

Давление «Роснефти» создает ощущение угрозы и мобилизует профессиональную идентичность медиа-среды. Формируется стойкая оппозиция компании. В частности, это приводит к тому, что при возможности журналисты не пройдут мимо негативной новости и будут крайне сдержаны в освещении позитивных инфоповодов.

Формально позиция «Роснефти» кажется защитой. Но защита сильного по факту является нападением. За компанией закрепляется образ коммуникационного агрессора, не слишком модный в наше время экосистем и толерантности.

И все же. Критиковать «Роснефть» легко. Но можно увидеть и дисбаланс в ее восприятии. Действительно, компания слишком персонализирована, на нее переносится сложившееся в либеральной среде отношение к Игорю Сечину. А переход на персональный уровень – серьезный раздражитель. У менеджмента компании могло возникнуть ощущение тотальной неприязни и необъективности со стороны внешней среды, которые уже невозможно исправить мирными средствами. И, наконец, магия масштаба: «Кто они такие, чтобы компрометировать крупнейшую мировую компанию?» Хотя можно ответить вопросом на вопрос: «А почему компания такого уровня практически не имеет «адвокатов бренда» за своим контуром? Где те, кто подойдут к Крутихину и размажут его непробиваемой логикой собственных аргументов?» Нет таких. Пусто и холодно в этом мире.

КСЕНИЯ ТРИФОНОВА, вице-президента РАСО

«Позицию крупной компании, которая стремится доказать неправоту СМИ по отношению к себе, можно понять: негатив вокруг сильно раздражает и сотрудников, и руководителей. Рано или поздно негативное поле приходится на всех уровнях компенсировать деньгами: сила бренда начинает действовать, скорее, в обратную сторону. Проблема активной позиции сильной компании в борьбе за свою точку зрения при современном положении вещей заключается в том, что «всех не заткнешь». Происходящее начинает напоминать детскую игрушку, в которой надо молоточком стукнуть хитрого крота, появляющегося из разных норок: нанося удар по одной такой норке, мы просто выгоняем зверька в соседнюю, откуда он и появляется через секунду. Это короткие тактические решения, с точки зрения стратегии — тупиковый путь в коммуникационную пустоту и одиночество. А еще жалко команду коммуникаторов: представляете, какое выгорание их ждет от такой работы?»

Материал подготовлен: Марией Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Вадим Ковалев, Дмитрий Комендантов, Елена Кохановская, Мария Макушева, Екатерина Маркина, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Александр Сегал, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев