Природа хайпа, зрелый декаданс и цайтгайст в современном медиапотреблении. Skills-клуб «Практика»
В день российского социолога прошло осеннее заседание skills-клуба «Практика», ключевая тема которого — «современное медиапотребление».
Дискуссия получилась насыщенной, многогранной, но требующей продолжения. Представители медиа и бизнес сообщества, социологи, психологи, специалисты в области маркетинга обсудили удачные бизнес-кейсы в области современного медиапотребления.
Участники дискуссии:
- Алексей ФИРСОВ,
генеральный директор ЦСП «Платформа»; - Федор ЩЕРБАКОВ,
генеральный директор медиахолдинга «1Media Invest»; - Ирина ПОЛЕЖАЕВА,
блоггер, эксперт по продвижению аккаунтов в Instagram; - Дмитрий БЕССОНОВ,
руководитель практики мультимедийных исследований ВЦИОМ; - Алексей ПОДЪЯПОЛЬСКИЙ,
менеджер направления Интернет–маркетинга сети «Пятерочка»; - Мария МАКУШЕВА,
руководитель направления социологических исследований ЦСП «Платформа»; - Александр МАЛЮТИН,
главный редактор Агентства городских новостей «Москва»; - Сергей ДАВЫДОВ
ректор Академии медиаиндустрии; - Юрий ПОГОРЕЛЫЙ,
заместитель генерального директора независимого информационного агентства «Интерфакс»; - Анатолий ХОДОРОВСКИЙ,
медиа эксперт.
Природа возникновения информационных волн, категории доверия к СМИ, потребление контента поколением Z, эффективное использование сети Instagram, а также презентация «хайпового» ролика – в нашем материале.
Тема 1. Природа возникновения информационного хайпа: как формируются медийные волны, можно ли управлять их движением?
Спикер: Федор Щербаков
Пробежавшись по горячим следам выборов, выяснили, как добраться до региональной аудитории. СМИ перестали быть главным проводником информации, повестку прокачать невозможно – для этого нужны особые инструменты – особенно в регионах.
Федор Щербаков: «Стало крайне тяжело работать с классическими СМИ. Мы столкнулись с системой, где основная проблема – это дистрибуция контента, который мы производим».
На сегодняшний день региональные власти находятся в коконе неэффективных медийных конструкций и пользуются ложными индикаторами. С развитием агрегаторов (Yandex, Mail, Google), социальных сетей и месседжеров путь пользователя к информационному материалу изменился. Главная страница сайта стала «витриной» издания, а СМИ превратились просто в контент-центр.
С появлением социальных сетей мгновенный успех обеспечен.В новой реальности выигрывает тот губернатор, у которого есть личная страница в Instagram и Facebook: прямое и оперативное взаимодействие с аудиторией, больший охват, возможность «сработать на опережение» (в случае возникновения какой-либо негативной повестки, представителю власти достаточно первому разместить успокоительный/раскаивающийся пост).
Сейчас жители регионов (на примере Якутии, где коммуникация граждан складывается в более чем 200 тематических what’s up-группах) активно общаются, обмениваются мнениями, читают новости в социальных сетях. Необходимо управлять этой информацией, заниматься отработкой «человеческих коллективов», так как в тех же Телеграм-каналах немало «фейка». В идеале создать экосистему, завязанную на пабликах, социальных сетях и СМИ, которые создают качественный контент.
Эксперт:
Юрий Погорелый: «Семь лет назад мы пережили смерть первой полосы, которая сейчас занимает лишь 30% от всего потребления. После наступила гибель самого бренда: большинству людей все равно, кто написал данный текст, – пропал единый носитель. Обычный коммерческий ресурс, предоставляемый Facebook предлагает сейчас больше, чем СМИ, а телеграм-каналы – последняя попытка согнать все и всех на одну площадку. Это напоминает зрелый декаданс перед революцией».
Таким образом теряются инструменты управления контентом. В Интернете возникает «цайтгайст» (нем. «Zeitgeist» – «дух времени»), когда темы вытягиваются наверх через гормоны, а не на рациональном уровне. Более того, линии межперсональной коммуникации можно затаргетировать.
Эксперт уверен: как погибла первая полоса, так и погибнет ощущение, что ты управляешь повесткой – тогда каналы обречены. Ближайшие несколько лет мы будем наблюдать разрушение коммуникационной материи.
Тема 2. Доверие как ключевая проблема современных медиа.
Спикеры: Алексей Фирсов, Мария Макушева
Продолжая тему информационного медиапотребления в регионах, нельзя не коснуться такого понятия как «категория доверия».
Алексей Фирсов: «На сегодняшний день категория доверия нуждается в пересмотре. Мы уже не доверяем изданиям и не готовы полагаться на авторитет авторов. Категория доверия строится по каким-то другим основаниям. Например, попадание в нашу персональную стилистику, ожидания, настроение дня и субъективные факторы».
С позиции профессионального социолога Мария Макушева призвала аудиторию задуматься о категории, которая стала совсем непонятна. Измерить доверие к СМИ объективно практически нереально, так как эта категория не всегда релевантна.
Социологические опросы показали, что отношение населения к современным медиа неоднозначное: «Я доверяю профессионалам и целям СМИ, но читаю то, что пишут мои знакомые в Facebook».
Официальные СМИ выходят на первую планку доверия, что, вроде бы, хорошо. Однако в СМИ региона (типичная ситуация для муниципальных медиа) за отсутствием проблемной повестки, работает фактография, – категория доверия теряет всякий смысл. Из-за вакуума местной повестки, региональной рутины управлять доверием очень сложно.
Мария Макушева: «Помимо традиционных СМИ, параллельно, никак с ними не соприкасаясь, существуют социальные сети. Создаются две отдельные вселенные, где в одной Глава открывает детский сад, в другой – его сын замешан в скандальном ДТП. Люди доверяют первой вселенной – официальным СМИ, но ближе – вторая».
Пока официальные СМИ долго согласуют материал и вырабатывают позиции, социальные сети формируют пространство интерпретации. Через срез мнений мы видим, что в конфликтных ситуациях люди воспроизводят с большей вероятностью ту повестку, которая изложена в социальных сетях, где доминируют более активные критики – ты доверяешь, потому что видишь.
Таким образом СМИ перестают быть самоцелью, самоцель – инфраструктура.
Федор Щербаков также отметил, что по результатам исследований люди, которые читают СМИ в городе-миллионнике, составляют в общей сложности не более 50 000 человек.
Эксперт:
Александр Малютин о природе информационных волн: «Существуют три источника хайпа: новизна, игра со стереотипами, через которую происходит перекличка «своих» и жёсткая эмоция. Волны можно создавать искусственно, комбинируя эти элементы».
Тема 3. SKIBIDI и медиаволны на примере российской сети продовольственных магазинов.
Спикер: Алексей Подъяпольский
Выступление представителя продовольственного бизнеса (торговая сеть «Пятерочка») спровоцировало аудиторию на бурные обсуждения. Как в коммерческом секторе оторваться от стереотипов, интернет-маркетолог Алексей Подъяпольский продемонстрировал в своем ролике:
Алексей Подъяпольский: «Реклама в Интернете претерпевала большое количество изменений: баннерная, контекстная, нативная и, наконец, ситуативный маркетинг, который отвечает на потребности «здесь и сейчас». 5 октября 2018 года на экраны вышел очередной клип популярной группы Little Big – Skibidi. Мы решили принять участие в SKIBIDI CHALLENGE, за три дня определились со сценарием, сняли ролик и запустили его уже 19 октября».
Гости вечера разразилась возгласами: «Это же розничная торговля! Зачем!?» Маркетолог всех быстро успокоил, заявив, что это всего лишь имиджевый проект, целью которой является привлечение определенной аудитории. После старта ролика соцдем показал прирост трафика на сайт – 15% среди молодежи.
*Little Big – российская рэйв-группа из Санкт-Петербурга, образованная в 2013 году. Отличается всегда нестандартными клипами с миллионами просмотров и «шумными» историями. Клип на песню «Skibidi» стал популярным из-за простых движений, которые часто пародируют, в том числе и Иван Ургант в своем вечернем шоу.
Алексей Фирсов: «Поддержу коллегу: не всегда важно продать продукт, нужно также создать симпатию к бренду».
Тема 4. Z и те, кто за Z: где, собственно, та молодая шпана, что сотрет нас с лица земли?
Спикер: Дмитрий Бессонов
Еще один опытный социолог в нашей аудитории рассказал историю про детский федеральный канал, который решил проверить, как Интернет наступает на пятки и как потребление YouTube-контента влияет на телевизионный показатель.
В Москве и Московской области была развернута небольшая панель из 75 домохозяйств с обязательным наличием детей от 4 до 12 лет, которые смотрят контент телеканала на ТВ и в YouTube.
На все устройства, подключенные к Интернету (компьютеры, ноутбуки, планшеты и мобильные телефоны), которыми пользовались дети, устанавливалась специальная программа, отслеживающая потребление контента респондентов в глобальной сети. Также домохозяйствам были выданы планшеты, которые замеряли телевизионное смотрение.
Исследование проводилось в два этапа: ДО отключения контента на YouTube и ПОСЛЕ. Эксперты напрямую общались как с детьми, так и с родителями. Выяснилось, что время, которое тратил ребенок на Интернет, выросло незначительно – скорее это обуславливается внешними факторами: в школьное время количество часов просмотра уменьшается, на каникулах – наоборот. Если отключить Интернет, ребенок пойдет к телевизору – так же действует и в обратную сторону. Это отражает лояльность детей к конкретному каналу, а не к площадке.
Выводы:
– Частный: YouTube не влияет на ТВ. Это две разные практики медиапотребления, которые коррелируют между собой.
– Общий: ТВ эволюционировали: идет борьба за зрителя в Интернете. ТВ конкурируют за бюджет времени – с соц. сетями, набирающими обороты домашними кинотеатрами, где нет рекламы.
Дмитрий Бессонов: «У современного человека – как взрослого, так и ребенка, – выработались привычки медиапотрбления, выраженные сезонностью и ситуативностью».
Эксперт:
Сергей Давыдов: «Кейс про ТВ и Youtube – исследование с правильным выводом. Они существуют в разных плоскостях. Говорить о фиксации влияния сложно – сравнение несравнимого. С одной стороны ТВ как институт – историческая форма организации коммуникации, который теряет свою значимость, но еще имеет статус, подтвержденный государством. С другой – за счет изменения инфраструктурного характера все более проблематично. Интереснее было бы посмотреть, какие образом организована коммуникация и как это регулируется в семье».
Тема 5. Аудитория российского Instagram сегодня. Тренды, особенности, инструменты и лайфхаки.
Спикер: Ирина Полежаева
Вечер, регламентированный понятием «современные медиапотребления», был бы «незаконным» без кейса про Instagram. Блоггер Ирина Полежаева добилась потрясающих результатов, самостоятельно «прокачав» свой аккаунт за год с тысячи подписчиков до 600 тысяч. По ее словам, Instagram очень недооценивают – заработки в этой социальной сети сопоставимы с доходами топ-менеджеров.
Регламент Skills-клуба не позволяет выходить за временные рамки, поэтому данную широкую тему не удалось полностью раскрыть. Ждем продолжения.
Несравненный Анатолий Ходоровский выступил с бизнес-резюме, таким образом задав тему для будущих дискуссий Skills-клуба «Практика»:
1. Что хорошо для раскрутки губернаторов (в социальных сетях), плохо для бизнеса.
У нас практически уничтожена деловая журналистика . Не осталось бизнес-журналов. Зато есть много телеграм-каналов с ассенизатором, который точно знает, о чем он пишет – вопрос лишь о восприятии читателя.
2. Телеграм-каналы исчезнут.
Через «Н» времени все эти каналы исчезнут, исчерпают себя, потому что на таких «астрономах» с тупой перепечаткой без ссылок на источник, на передергивание текста долго не прожить. Если не одно «но»: в банках тратится много денег на блокировку телеграм-каналов, что говорит о серьезном освоении бюджета. Тем не менее, и это скоро прекратится, так как людям такой информационный ресурс, который ничем не измерить, станет не интересен.